Quando progettiamo un sito web siamo abituate a parlare di struttura, colori, font, testi, esperienza utente, SEO e conversione.
Tutti elementi fondamentali. Ma c’è un altro modo attraverso cui possiamo osservare un sito: l’energia con cui è stato costruito e quella che trasmette a chi lo attraversa.
Non intendo qualcosa di astratto o misterioso. Pensa a cosa succede quando entri in un sito per la prima volta.
Alcuni ti fanno immediatamente capire dove sei, cosa puoi trovare e quale passo compiere, ti accompagnano con chiarezza.
Altri ti fanno venire voglia di rimanere, ti incuriosiscono, creano atmosfera, ti fanno sentire accolta e ti permettono di entrare lentamente nel mondo della persona o del brand che hai davanti.
Le esperienze migliori, però, fanno entrambe le cose: ti accolgono e ti guidano.
Ed è proprio qui che possiamo riconoscere due principi che ritroviamo anche nel web design: energia femminile ed energia maschile.
Cosa significa energia femminile ed energia maschile
Prima di continuare è importante chiarire una cosa. Quando parlo di energia femminile e maschile non sto parlando di genere e neppure dicendo che un sito rivolto alle donne debba necessariamente avere più energia femminile.
Parlo di due qualità complementari.
Possiamo associare all’energia maschile la direzione, la struttura, l’azione, il confine, la chiarezza.
All’energia femminile appartengono invece l’accoglienza, la relazione, l’ascolto, l’intuizione, la capacità di creare spazio e di far vivere un’esperienza. Sono entrambe presenti in noi e possono essere entrambe presenti in ciò che creiamo e, nel caso di un sito web, diventano sorprendentemente concrete.
Perché un sito deve creare uno spazio nel quale una persona desideri entrare, ma deve anche sapere dove accompagnarla una volta che è entrata.
L’energia maschile dà direzione al sito
Prima ancora di iniziare a progettare graficamente un sito, ci sono domande che considero fondamentali.
Qual è il suo obiettivo?
A chi deve parlare?
Quali informazioni devono essere immediatamente comprensibili?
Quale percorso vogliamo far compiere a chi arriva?
Quali pagine servono davvero?
Qual è l’azione che vogliamo invitare a compiere?
Qui entra in gioco quella che possiamo leggere come energia maschile del sito.
È la struttura.
L’architettura delle informazioni.
La gerarchia tra gli elementi.
Un menu nel quale riesci a orientarti.
Una pagina servizi che ti permette di capire cosa viene offerto.
Una call to action posizionata nel momento giusto.
Un percorso che non costringe l’utente a chiedersi continuamente: “E adesso dove devo andare?”
È anche il confine.
Decidere cosa entra nel sito e cosa no. Quale informazione ha bisogno di spazio e quale invece distrae. Quali servizi mettere in evidenza e quali non appartengono più alla direzione del business.
L’energia maschile prende ciò che esiste e gli dà una forma e una direzione.
Ed è indispensabile: perché possiamo creare un’esperienza meravigliosa, ma se una persona arriva sul sito e non capisce cosa facciamo, per chi lo facciamo o come lavorare con noi, qualcosa non sta funzionando.
L’energia femminile crea lo spazio dove desideriamo rimanere
Poi c’è tutto quello che non riguarda soltanto dove andare, ma come ci sentiamo mentre siamo lì. È il ritmo con cui scopriamo una pagina.
Lo spazio lasciato tra un elemento e l’altro, le immagini, le parole.
Il modo in cui raccontiamo una storia.
L’atmosfera creata dai colori, dalla tipografia e dalle forme.
Il tono con cui ci rivolgiamo alla persona dall’altra parte dello schermo.
È la possibilità di non trasformare ogni centimetro disponibile in qualcosa che deve necessariamente convincere, spiegare o vendere.
Qui riconosco l’energia femminile del web design.
È quella parte della progettazione che non si limita a chiedersi: “Cosa deve fare questa persona?” ma introduce un’altra domanda:
“Come voglio che si senta mentre è qui?”
Ed è una domanda strategica quanto la prima.
Perché prima di acquistare un servizio, prenotare una consulenza o inviare un messaggio, soprattutto nei business basati sulla relazione e sulla fiducia, una persona sta cercando di capire qualcosa.
Mi riconosco qui?
Questa professionista può capirmi?
Mi piace il suo modo di vedere le cose?
Mi sentirei a mio agio a lavorare con lei?
Il sito diventa quindi anche uno spazio di relazione. Non deve soltanto informare. Deve permettere di percepire chi c’è dall’altra parte.
Un sito con molta energia maschile può funzionare ma non farti sentire nulla
Possiamo costruire un sito tecnicamente impeccabile: menu chiarissimo, titolo che comunica immediatamente la proposta di valore, servizi organizzati perfettamente, call to action nei punti giusti, percorso studiato.
Ogni elemento ha uno scopo.
Eppure arrivare in fondo e avere la sensazione di non aver incontrato davvero nessuno.
È uno dei rischi di una progettazione guidata esclusivamente dalla funzione. Il sito diventa corretto e magari persino efficace, ma potrebbe appartenere a dieci professioniste diverse.
Manca quella parte capace di creare riconoscimento, relazione e identità.
Guidare senza accogliere può creare distanza.
Ed è proprio per questo che un sito non può essere soltanto una macchina costruita per portare una persona verso una conversione.
Dall’altra parte dello schermo non c’è un clic. C’è una persona.
Un sito con energia femminile può affascinare ma non portare da nessuna parte
Esiste naturalmente anche il rischio opposto.
Una fotografia meravigliosa.
Parole evocative.
Una palette capace di creare immediatamente un’atmosfera.
Un racconto coinvolgente.
Scorri la pagina e tutto è bellissimo. Poi arrivi in fondo e ancora non hai capito esattamente cosa puoi comprare. Oppure hai capito cosa fa la professionista, ma non sai quale servizio scegliere.
Non trovi un invito all’azione.
Non capisci quale sia il passo successivo.
La comunicazione suggerisce moltissimo, ma definisce pochissimo.
Questo può accadere facilmente soprattutto quando lavoriamo con attività creative, olistiche o professioni nelle quali ciò che viene offerto è difficile da racchiudere in una descrizione semplice.
C’è il timore che dare una struttura renda il lavoro meno profondo.
Che spiegare troppo tolga magia.
Che una call to action sembri aggressiva.
Che definire un’offerta significhi mettere dentro una scatola qualcosa che sentiamo molto più grande.
Ma dare una forma non significa togliere profondità.
Può significare esattamente il contrario: permettere a quella profondità di essere compresa.
Accogliere senza guidare può creare confusione.
IL PUNTO NON È TROVARE UN EQUILIBRIO 50 E 50
Quando parliamo di equilibrio tra energia femminile e maschile, non immagino una bilancia perfettamente divisa a metà.
Ogni progetto ha una propria identità. Un sito dedicato a una professionista che lavora attraverso ascolto, cura e relazione potrebbe avere un’esperienza molto avvolgente, lenta e narrativa, ma avrà comunque bisogno del suo maschile.
Servizi chiari.
Confini.
Percorsi.
Inviti all’azione.
Una struttura che sostenga quell’accoglienza.
Allo stesso modo, il sito di una consulente che lavora in un settore molto razionale potrebbe avere una comunicazione più diretta, essenziale e orientata all’azione.
Ma avrà comunque bisogno del suo femminile.
Identità.
Relazione.
Respiro.
Una voce riconoscibile.
Uno spazio nel quale la persona possa iniziare a costruire fiducia.
L’equilibrio non significa utilizzare le due energie nella stessa quantità. Significa permettere a entrambe di svolgere la propria funzione.
UNA HOMEPAGE HA BISOGNO DI ENTRAMBE
Possiamo vedere questa polarità anche all’interno di una singola pagina. Prendiamo come esempio la homepage di un sito web.
Il primo impatto può creare atmosfera e riconoscimento, ma contemporaneamente deve aiutarmi a capire dove sono.
Accoglienza e chiarezza. Il racconto può permettermi di conoscere la professionista, ma a un certo punto deve accompagnarmi verso ciò che può fare per me.
Relazione e direzione.
La pagina può lasciarmi il tempo di esplorare, ma deve anche offrirmi un passo successivo.
Spazio e azione.
Persino una call to action contiene entrambe le energie, ha una funzione molto chiara: invitarmi ad agire. Ma il modo in cui viene formulata, il momento in cui compare e ciò che è successo prima possono trasformarla da una richiesta improvvisa a una naturale prosecuzione dell’esperienza.
Per questo non penso al design e alla strategia come a due momenti separati della progettazione. E non penso neppure all’energia come a qualcosa che arriva alla fine, quando scegliamo colori e immagini. È presente già nelle fondamenta.
Il design da solo non determina l’energia di un sito
Un altro equivoco sarebbe pensare che l’energia femminile corrisponda a colori chiari, forme morbide, fiori e caratteri calligrafici, mentre quella maschile appartenga a linee dritte, nero, geometrie e font decisi.
Sarebbe una lettura estremamente superficiale. Un sito esteticamente delicatissimo può avere una struttura fortemente direzionale e un sito visivamente minimale e rigoroso può creare un’esperienza lenta, accogliente e profondamente relazionale.
L’energia non sta semplicemente nell’estetica. Sta nel modo in cui tutti gli elementi lavorano insieme.
È nella relazione tra spazio e contenuto.
Tra racconto e informazione.
Tra ciò che lasciamo esplorare e ciò che decidiamo di mettere in evidenza.
Tra il tempo che concediamo e il momento in cui chiediamo un’azione.
Tra intuizione e intenzione.
Ed è anche per questo che, quando mi occupo della realizzazione di siti web, non parto dalla domanda “come deve essere graficamente?”.
Prima abbiamo bisogno di capire cosa quel sito deve sostenere.
Prima di progettare possiamo farci due domande
Quando penso alla struttura di una pagina, mi piace tenere insieme due domande apparentemente molto semplici. La prima è:
Dove voglio accompagnare questa persona? È una domanda di direzione.
Ci costringe a chiarire l’obiettivo della pagina, la gerarchia delle informazioni e il passo successivo.
La seconda è: Come voglio che si senta mentre la accompagno?
È una domanda di relazione.
Ci porta a osservare il tono, il ritmo, l’esperienza, le parole e lo spazio che stiamo creando.
Se rispondiamo soltanto alla prima, rischiamo di progettare un percorso efficiente nel quale nessuno desidera realmente rimanere.
Se rispondiamo soltanto alla seconda, rischiamo di creare un luogo bellissimo dal quale nessuno sa come proseguire.
Quando invece iniziamo a rispondere a entrambe, qualcosa cambia.
Il sito non deve scegliere tra sentire e fare.
Può fare entrambe le cose.
Accogliere e guidare
Per me un sito web non è una vetrina e non è nemmeno soltanto uno strumento di vendita. È uno spazio di incontro tra un business e le persone a cui quel business desidera arrivare. E come ogni spazio ha bisogno di una struttura che lo sostenga e di qualcosa che lo renda vivo. Ha bisogno di confini e di respiro, di chiarezza e di atmosfera.
Di intenzione e di ascolto.
Di strategia e di intuizione.
Ha bisogno di un’energia capace di accogliere e di un’energia capace di guidare.
Non dobbiamo scegliere quale delle due portare nel nostro sito.
Dobbiamo chiederci se entrambe hanno trovato il loro posto: forse è proprio lì, nell’incontro tra queste due forze, che un sito smette di essere soltanto ben progettato e comincia davvero a rappresentare, accompagnare e sostenere il business che vive dietro di lui.
